La televisione che esce dallo schermo

Il caso di The Voice e la comunicazione transmediale di Rai Pubblicità

Transmediale, ipersociale, relazionale

Henry Jenkins scrisse Cultura convergente nel 2006.

Fu lui, dodici anni fa, a teorizzare la narrazione transmediale, codificandola e definendone le caratteristiche. Si tratta di una forma di narrazione, di comunicazione, che si muove attraverso media differenti e integra l'esperienza delle persone con informazioni che, messe insieme, costruiscono una realtà aumentata, rispetto a quella della comunicazione canonica. 

Se la proliferazione di quelli che forse nel 2006 aveva ancora un senso chiamare "nuovi media" era una delle caratteristiche principali della narrazione transmediale, l'altro elemento era sicuramente il principio dell'ipersocialità: tutti coloro che prima erano solamente pubblico delle storie, con il passare del tempo e grazie alla diffusione della tecnologia e della connettività, diventano agenti attivi nella diffusione delle storie stesse. In alcuni casi addirittura nella loro produzione.


È chiaro che, in tutte le sue forme, dalle più semplici alle più complesse, la realtà contemporanea è decisamente transmediale.


Due gli attori:

- da un lato i mezzi di comunicazione di massa e chi, tradizionalmente, scrive, produce, trasmette, distribuisce storie, programmi, in generale intrattenimento;

- dall'altro il pubblico di questo intrattenimento, che, con il commento (per esempio il cosiddetto second screen) e con la produzione di contenuti, diventa attore della comunicazione stessa.


Il cambio di paradigma è fondamentale. ​

La tecnologia ha trasformato la fruizione passiva offrendo al pubblico la possibilità di produrre contenuti e di diventare addirittura broadcaster (basta pensare alla possibilità di andare in video live su Facebook o su Twitter, su Instagram o su Snapchat). Questo, da un lato, ci ha sommersi di contenuti. E dall'altro ha costruito una serie di opportunità all'interno delle quali deve sapersi innestare chi i contenuti li produce e li comunica per professione. 

Ma sarebbe un grave errore pensare che si tratti di un'idiosincrasia tutta moderna.

Uno dei primi personaggi di narrativa che fu oggetto di scrittura da parte di fan (e in alcuni casi addirittura da parte di altri grandi scrittori) fu Sherlock Holmes. Al punto che nel 1954 uscì una raccolta ufficialmente approvata dagli eredi di Arthur Conan Doyle e curata dal figlio di Doyle, Adrian, e dallo scrittore John Dickson Carr. Poi arrivò Uno studio in nero, il romanzo di Ellery Queen dove l'autore finge di essere entrato in possesso di un documento inedito di Watson su un'indagine di Holmes a proposito di Jack lo Squartatore.

E che dire, allora, andando ancor più a ritroso nel tempo, della tradizione apocrifa religiosa? Cos'era, se non partecipazione popolare alla narrativa?

Ebbene, per quale motivo la televisione d'intrattenimento dovrebbe essere estranea a tutto questo?


Intelligenza collettiva


Uno degli elementi più interessanti del second screen, spesso ingiustamente dimenticato, è la conversazione che avviene sui forum. 

È proprio Jenkins, ancora una volta, a proporre questo tipo di conversazione per mostrare come si vada ben oltre il semplice commento a caldo cui immaginiamo quando pensiamo per esempio a Facebook o a Twitter.


Quando si parla di reality o talent show di grande interesse per il pubblico, si verificano fenomeni estremamente complessi. Per esempio, le varie serie di survivor in USA hanno dato origine a veri e propri percorsi investigativi collettivi, in cui gruppi di fan si davano da fare per scoprire quanto più possibile gli spoiler e entrare addirittura in competizione con la produzione, in un gioco delle parti che non faceva che alimentare l'interesse per il programma.

Persone al centro


Quando ci si ricorda la lezione della relazionalità e il fatto che le persone non vogliono più – ammesso che abbiano mai voluto! – sentirsi escluse e passivamente raggiunte da un racconto, di qualunque genere, va a finire che si fa del bene al prodotto.


È quel rapporto H2H teorizzato da Bryan Kramer.

Kramer piega che ci si è ossessionati per anni su concetti che riguardano la comunicazione B2B o B2C (per il business o per il consumatore) mentre sarebbe stato meglio ricordarci che ci sono degli esseri umani là fuori, tutto intorno a noi. 

E dunque l'unica cosa che conta veramente è la comunicazione human to human. Ecco cos'è H2H. Non l'ennesimo acronimo, ma un modo per ricordarci che, quando comunichiamo, abbiamo un pubblico.


Un pubblico sempre meno disposto a essere tenuto in disparte.

Relazioni con i brand


Siamo proprio sicuri che il pubblico voglia essere in relazione con un brand

Tanto per cominciare, in quanto esseri umani – come ricorda molto bene Taleb nel suo Il cigno nero – siamo più portati a ricordare storie anziché numeri o dati. 

E quindi se un brand sa raccontare la propria storia, se un brand non teme di inserirsi all'interno di una narrazione transmediale, quella sarà una via privilegiata per costruire una relazione con i propri clienti.

E così, se un contenuto, una serie tv, un programma di intrattenimento sono un contesto editoriale perfetto per costruire un momento relazionale con il pubblico, diventano anche aggregatori perfetti per raccontare i brand che vogliono provare a scardinare le convinzioni fin qui ostentate e a mettere in pratica la nuova lezione di Philip Kotler.


The Voice e la comunicazione transmediale

Anche in Italia i fenomeni legati ai talent show e ai reality show hanno generato interesse, curiosità e conversazioni, da sempre, da quando questo tipo di format ha colonizzato parte dei palinsesti: la presenza del web a corollario ha fatto il proprio dovere anche nel nostro paese e decine, centinaia di appassionati commentano in maniera instant quel che vedono sul piccolo schermo oppure fanno dei commenti più articolati.

Non è un caso che proprio questo tipo di formati – insieme al varietà classico soprattutto se condotto da grandi nomi e insieme al solito evento sanremese – hanno segnato l'esplosione dei liveblog (fra i cui precursori vale la pena di ricordare, nel panorama del web italiano, il Daveblog) che poi si è massivamente spostato su Twitter. 

I Tweet su The Voice

Ma l'esistenza di Twitter e del commento in tempo realenon ha cancellato l'uso di strumenti più "vecchi", adibiti a una conversazione più lenta. 


Come i forum, per esempio, che si occupano costantemente e con puntualità dei programmi in onda e che spesso si preparano a nuove edizioni. 


Qui c'è una conversazione su come migliorare, secondo alcune persone che amano questo tipo di confronto, il format di The Voice, per esempio.


E in generale tutto il forum di Realityhouse ha una sua sezione frequentatissima dedicata proprio a The Voice.


Ora, visto che questo tipo di conversazioni e di relazionalità si sviluppano e si diffondono spontaneamente su canali tutto sommato prevedibili per quanto variegati (siti di informazione professionali o amatoriali, forum, blog, social), non avrebbe proprio senso far finta di niente.

E allora, come si può immaginare un piano di comunicazione che tenga conto di questo aspetto?


Si può fare senza essere forzati, senza infrangere la parte spontanea della partecipazione del pubblico ma piuttosto trasformandola in valore aggiunto?


Giulio Pasqui è stato alla conferenza stampa di The Voice e ha indagato un po' per capire meglio proprio la comunicazione di The Voice.

«Rai Pubblicità ci ha aiutato a trasformare The Voice in un vero e proprio evento», ha spiegato il direttore di Rai 2 durante la conferenza stampa della quinta edizione del talent musicale che è iniziato il 22 marzo 2018.

Ma in cosa consiste, esattamente il supporto della concessionaria pubblicitaria della Rai, presieduta da Antonio Marano?

Ne abbiamo parlato con Marina Ceravolo, il direttore comunicazione ed eventi di Rai Pubblicità.

«Abbiamo creato una mirata azione promozionale anche sul territorio. La prima fase è partita da Sanremo con un tour delle poltrone, in modo che tutti (opinion leader e pubblico) ricevessero già un alert del ritorno del programma».

L'obiettivo?

«Sostanzialmente quello di pubblicizzare l'evento, anche attraverso la sua copertura crossmediale, e raggiungere un target giovane».

L'iniziativa "Diventa coach e scatta un selfie" ha così raggiunto Piazza Gae Aulenti, le Officine del Volo, Tempo di libri al Salone del Libro, le Colonne di San Lorenzo con videomapping e Piazza Giulio Cesare. Lo scopo del selfie sulla poltrona è mirato a far conoscere meglio anche i tre main sponsor del programma, i cui loghi sono posti nel drop.

«Gli sponsor sono molto coerenti con l'essenza di questo programma».

 Marina Ceravolo​​​​ 

Direttore comunicazione ed eventi RAI Pubblicità 

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Non ci proponiamo come venditori di spazi, ma come consulenti di comunicazione.


Si tratta di Wind, ormai leader negli eventi musicali; Huawei, che ritorna per comunicare ai giovani; Volkswagen con l'auto T-Roc. Saranno presenti anche all'interno del programma e sui social con attività di product placement.


In più, Golia si aggiunge come main sponsor per la sezione digital attraverso un pacchetto che prevede la pubblicità tabellare e una produzione ad hoc per i social di The Voice e caricata anche su RaiPlay in una sezione integrata (si tratta di pillole da pochi minuti che giocano con il respiro).

«The Voice è un evento particolarmente importante per Rai Pubblicità. Un talent musicale dà un'opportunità di comunicazione commerciale che altri contenuti non danno», ribadiscono dalla concessionaria, che si aspetta indici di ascolto maggiori rispetto all'ultima edizione andata in onda nel 2015. La società vuole trasmettere con chiarezza anche il loro obiettivo di trasformazione.

«Rispetto al passato cerchiamo maggiore sinergia con gli sponsor. Non ci proponiamo solo come venditori di spazi, perché ormai è un aspetto molto analogico, forse troppo analogico del nostro lavoro. Diventiamo anche consulenti di comunicazione a 360 gradi. Così cerchiamo di fare in modo che i programmi diventino eventi sul territorio».


Il viaggio delle poltrone


Ed è così che è iniziato il viaggio delle poltrone di The Voice.

È un vero e proprio tour di comunicazione fisica, che utilizza l'elemento iconico del programma, la poltrona del giudice (quella dal quale il giudice ascolta le esibizioni durante le blind audition, per poi voltarsi se vuole nella propria squadra chi si sta esibendo). È iniziato vicino al Teatro Ariston a Sanremo, durante il Festival condotto da Claudio Baglioni.

Il claim dell'iniziativa è Diventa Coach, scatta un selfie. L'invito è molto chiaro: chiunque può sedersi sulla poltrona dei coach e può fotografarsi o farsi fotografare in quella veste.

Dopo la tappa sanremese il percorso ha portato le poltrone di The Voice in Piazza Gae Aulenti a Milano (3, 4 marzo), quindi alla serata con DJ set di Radio 2 (con il Direttore di Rai 2 Andrea Fabiano, il conduttore del programma Costantino della Gherardesca, i 4 coach Al Bano, Cristina Scabbia, Francesco Renga e J-Ax e gli sponsor Huawei, Volkswagen e Wind), tra gli studi di Via Mecenate e le Officine del Volo, a Tempo di Libri dall’8 al 12 marzo nel padiglione Rai, alle Colonne di San Lorenzo sabato 17 marzo con la proiezione videomapping dedicata al Tour e ai Brand coinvolti.

Il prossimo appuntamento con le poltrone di The Voice è sempre a Milano, il 14 e 15 aprile in Piazza Giulio Cesare.

Il viaggio nel mondo "reale" è passato da Tempo di Libri ed è arrivato alle Colonne di San Lorenzo, in ogni condizione climatica, col bel tempo, la pioggia, la neve. Dalle strade ai social, poi, il passo è breve. Ed è proprio sui social che si trova l'ennesimo passaggio della comunicazione transmediale: il brand esce dalla televisione, arriva in piazza con una sua declinazione fisica e poi torna immateriale, digitale, diffuso e, soprattutto, disintermediato.

È così che funziona: se coinvolgi il pubblico, quel pubblico ti porterà a raggiungere, con i suoi contenuti, i suoi contatti, i suoi amici, i suoi follower.


Su Instagram, sotto l'hashtag #tvoi si trovano non solo contributi ufficiali del programma o dei protagonisti e commenti per immagini degli spettatori, ma anche le foto che le persone si sono fatte scattare nel ruolo del giudice, sedendo sulla poltrona di The Voice.


Questo tipo di interattività sul territorio garantisce un coinvolgimento e un raggiungimento del pubblico anche al di fuori dallo schermo televisivo, sia con il brand del programma sia con i brand degli sponsor associati al medesimo.


Per esempio, durante il Festival di Sanremo su Instagram sono state pubblicate 1200 foto di persone che si sono sedute a provare la poltrona per fare i "giudici" per un giorno. 


È un tipo di interazione che diventa concreta e tangibile, contemporaneamente televisiva, digitale e fisica.

In altre parole, reale.

L'ultimo evento in piazza Giulio Cesare si è confermato elemento relazionale con il pubblico e possibilità di comunicazione del brand e degli sponsor anche a programma già in onda. 


(*) Questo è un contenuto speciale, sponsorizzato. Si tratta di un pezzo di native advertising realizzato dalla redazione di Altro Spettacolo, con la supervisione di Alberto Puliafito e la collaborazione di Giulio Pasqui e Diego Odello.
La monetizzazione tramite native advertising fa parte delle strategie di business di Altro Spettacolo. Rai Pubblicità ha contribuito alla realizzazione di questo speciale, in aggiornamento.