Dall'evento alla comunicazione

Il caso di studio del David di Donatello e di RAI Pubblicità

Siamo fatti di storie e tendiamo a ricordarci più volentieri una storia di una sequenza di dati.

È per questo che ci affascina chi, invece di parlare di sé, parla a noi. Questa dinamica relazionale, che dovrebbe essere ovvia, si è dimenticata troppo spesso per strada, soprattutto nelle campagne di comunicazione con l'ossessione per il calcolo del ROI (ritorno sull'investimento) di ogni singola attività di comunicazione.
Eppure siamo persone. Quando ci parliamo a cena – nulla di più noioso di chi sciorina il proprio curriculum vitae con sprezzo del pericolo e della pazienza di chi ascolta – e quando consumiamo. Quando comunichiamo un prodotto, un evento, un contenuto di intrattenimento, di informazione. Siamo persone e non fogli excel. E se questo non è chiaro vuol dire che ha ragione Steve Bryant quando scrive su Medium: non hai capito: il punto non sei tu.


Bryant non l'abbiamo scelto a caso. Gestisce Dicks & Betties. Un'agenzia che lui stesso definisce «a handsome storytelling agency with a delightful newsletter» («Una bella agenzia di narrazione con una deliziosa newsletter»). Scommettiamo che ci ricorderemo di questa definizione? Funziona perché racconta una storia. 

Bene, in questo pezzo che ha fatto un bel giro fra tutti coloro che si occupano di comunicazione, Bryant racconta la storia del triangolo rovesciato. Una storia che i giornalisti – almeno loro – dovrebbero conoscere bene e che dovrebbero ricordare tutti coloro che comunicano. Il triangolo rovesciato ci ricorda che lassù in alto devi scrivere qualcosa che parla ai tuoi lettori. Non di te. Di qualcosa che interessa a loro. Poi, se quel che hai scritto funziona e interessa, li porterai a leggere tutto. Ad ascoltarti. A scoprire cosa puoi fare per loro o cos'hai d'altro da raccontare. Alle persone interessano cose diverse: non puoi piacere a tutti, ma sai che a moltissimi piace ascoltare storie. 

Sulla base di queste semplici considerazioni si possono costruire strategie di comunicazione complesse, basate sulla creazione di quella brand awareness che spesso non abbiamo il coraggio di tradurre dall'inglese ma che significa, semplicemente, consapevolezza del marchio. Chi comunica lavora per raccontare la storia di quel marchio in modo da costruire consapevolezza nel pubblico. 

«Il punto di una strategia del genere», spiega Bryant, non è quello di far soldi vendendo qualcosa direttamente. Il punto di una strategia basata sulla consapevolezza è catturare l'attenzione vendendo un'idea adiacente a quel qualcosa».


«Se ho una rivista che parla di viaggi, non posso venderti direttamente una sella per cavalli.
Ma posso venderti l'idea del cavalcare.
Posso venderti una storia sulle praterie del selvaggio West inondate dal sole e descriverti il manto scintillante degli stalloni Lipizzaner al tramonto e l'estasi nella contemplazione di un cavallo che corre libero al galoppo. E poi il tuo galoppare. Ci sono molte più persone che sono interessate al racconto di una prateria del selvaggio West al tramonto di quante possiedano un cavallo. Molte di loro non compreranno mai una sella. Ma questa storia piacerà a quelle che la comprerebbero».

Sembra facile. Non lo è.

Transmedia factory?


Il rischio di un approccio basato sulla narrazione, cioè sulla storytelling – altra parola abusatissima, sfinita fino a svuotarla di significato – è che ci si illuda che sia una cosa facile da fare.
Che esistano scorciatoie, che possa esistere un format valido per tutti i casi, che ci possano essere delle tele precostruite in cui non devi fare altro che far lo sforzo di riempire di contenuti. Si fa presto a dire "comunicazione transmediale", giusto?
E invece no, non è proprio così.
Non ci sono campi da compilare e non ci sono bacchette magiche.

Se ci si approccia a questo tipo di comunicazione senza diversificare si rischia di trasformarsi nell'ennesima fabbrica di contenuti (anche se ci metti l'aggettivo transmediale accanto)

Il format personalizzato


Allora cosa fa davvero la differenza? 

Tutto si gioca nella personalizzazione del formato di comunicazione. Una volta introiettate le strutture base della narrazione, la creazione di un piano editoriale, di un percorso basato sull'idea che si vuole raccontare, sui valori che si vogliono comunicare, è lì che comincia il bello.


Quello che fai per una serie tv non vale per quella analoga né per un programma di intrattenimento, quello che fai per un evento non varrà per l'evento successivo: è un lavoro costante di cesello e personalizzazione, di perfezionamento e di racconto dove, prima di tutto, si pensa al pubblico, alle persone. E poi a raccontar loro una storia che rimanga ben impressa.

Ecco il David


Per capire come si personalizza un formato, dopo aver raccontato le basi della comunicazione transmediale contemporanea e averle viste declinate nella comunicazione di The Voice, (se segui il link puoi leggere anche quel pezzo che fa parte dello "speciale" di Altro Spettacolo dedicato alla comunicazione transmediale di RAI Pubblicità) Diego Odello ha fatto una chiacchierata approfondita con Lucia Lini, Direttore Iniziative Speciali di RAI Pubblicità.


Come si costruisce e come si pianifica il format di promozione di un evento o di un programma, in RAI Pubblicità?

Rai si occupa direttamente della promozione sui media e di quella in advertising comprese le affissioni .
Quello che noi facciamo per alcuni eventi, quelli che possono diventare progetti di comunicazione per i nostri clienti, soprattutto quando abbiamo degli sponsor, è creare situazioni sul territorio che possano andare a intercettare e valorizzare un pubblico diverso da quello che solitamente si accosta ai programmi della RAI, e grazie al lancio di serate dedicate, coinvolgere i clienti sul progetto di comunicazione in modo strategico.

Come scegliete cosa fare a seconda dell'evento? Entrano in gioco gli sponsor da subito? Li cercate dopo a seconda delle scelte?

Partiamo prima noi a costruire un piano di comunicazione integrata e lo ottimizziamo nel momento in cui intercettiamo gli sponsor.
In generale scegliamo quelli che noi chiamiamo "Top Event", che noi consideriamo i programmi più importanti di ogni singola rete come è stato Sanremo, The Voice e il David di Donatello e come, ad esempio, sarà il Giro d'Italia che, che è un Top Event di Rai2.
Quindi, selezioniamo quelli che sono i programmi più rilevanti del nostro palinsesto e, a seconda del loro profilo di ascolto, andiamo a capire che cosa è importante fare.
Nel caso di The Voice, ad esempio, parliamo di un talent musicale che si rivolge ad un pubblico mediamente più giovane di quello che solitamente guarda Rai2, abbiamo creato un'attività di guerrilla marketing per attivare relazioni sul territorio nei punti d'aggregazione dei ragazzi, un target solitamente poco televisivo.



Per i David di Donatello 2018 cosa avete organizzato in termini di comunicazione?

Nel caso dei David di Donatello abbiamo enfatizzato l'aspetto glamour, quello di vivere a tutto tondo la serata insieme agli artisti e al red carpet, creando un'area di accoglienza per i nostri clienti durante la serata di premiazione, e con l'occasione promuovere il nostro circuito cinema.

È stata la vostra prima idea quella di coinvolgere i clienti con il lounge o c'erano altre opzioni che avevate vagliato, invece, per coinvolgere il pubblico?


Abbiamo esplorato diverse idee, ad esempio quella di coinvolgere le nostre sale cinema, visto che stavamo parlando di una serata icona del cinema italiano.
Rai Pubblicità gestisce un circuito molto importante di sale cinema e avevamo pensato di sfruttarle per delle serate a tema collegate al David. Era un'idea interessante, ma abbiamo preferito concentrarci sulla attività contestuale alla serata del David che avrebbe avuto massima attenzione e interesse da parte dei clienti. E' così è stato: hanno aderito numerosi alla possibilità di vivere questa esperienza.


Che riscontro avete avuto dalla creazione di questa serata ai David? I clienti si sono detti soddisfatti? C'è qualcosa che rifareste l'anno prossimo, qualora ci fossero i David di Donatello 2019 sulla Rai. Vorreste aggiungere qualcosa, come appunto l'idea di utilizzare le sale?

I clienti sono stati contenti, ma è sicuramente un'attività da "esplodere", nel senso che noi abbiamo offerto loro una bella serata, una serata in cui hanno potuto scattare selfie con gli attori, bere un aperitivo accanto al loro artista preferito. Hanno vissuto un'esperienza coinvolgente. Per andare aldilà dell’esperienza da "reality" e per coinvolgere di più i clienti sul tema della serata, sicuramente l'hanno prossimo dovremo riprendere l'idea delle serate nelle sale cinema. I nostri sponsor Campari e Samsung hanno avuto una visibilità incredibile, non solo "sul territorio".

Quali parametri si usano per capire se la strategia scelta è stata corretta? Ora mi ha detto che i clienti sono stati soddisfatti. Lo sa perché avete dato un form da compilare? Si guardano le espressioni dei clienti?

Si ha un riscontro chiacchierando con i clienti. I giorni successivi alla serata si fa un recall con i clienti per sapere quale è stato il feedback. Il feedback lo chiediamo anche ad eventuali clienti che non hanno partecipato, perché a volte i feedback positivi vengono anche da altri che hanno visto le attività fatte dai loro competitor e hanno detto: "L'anno prossimo voglio farlo io".


Nei casi di campagne come quella di The Voice, invece, ci sono dei margini per modificare in corsa la campagna per vostra scelta o su richiesta dei clienti?

In questo caso no, perché noi abbiamo scelto di fare una campagna promozionale concentrata prima della partenza del programma: tutta la parte dell'evento sul territorio e il tour della poltrona nelle varie location è stata concentrata nelle tre settimane prima della partenza del programma, perché in questo caso l'obiettivo era quello di lanciare eventi teaser, creare curiosità e condivisione prima della messa in onda televisiva.
Dal momento in cui è partito il programma vale la programmazione televisiva, quindi eventualmente possono essere modificati i contenuti e il progetto di comunicazione che abbiamo studiato insieme agli sponsor. Non si può cambiare il tipo di approccio e di promozione del programma.

 Lucia Lini 

Direttore Iniziative Speciali RAI Pubblicità

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Selezioniamo quelli che sono i programmi più rilevanti del nostro palinsesto e, a seconda del programma e del profilo di ascolto del programma, andiamo a capire che cosa è importante fare


Nei casi di campagne come quella di The Voice, invece, ci sono dei margini per modificare in corsa la campagna per vostra scelta o su richiesta dei clienti?


In questo caso no, perché noi abbiamo scelto di fare una campagna promozionale concentrata prima della partenza del programma: tutta la parte dell'evento sul territorio e il tour della poltrona nelle varie location è stata concentrata nelle tre settimane prima della partenza del programma, perché in questo caso l'obiettivo era quello di lanciare eventi teaser, creare curiosità e condivisione prima della messa in onda televisiva.
Dal momento in cui è partito il programma vale la programmazione televisiva, quindi eventualmente possono essere modificati i contenuti e il progetto di comunicazione che abbiamo studiato insieme agli sponsor. Non si può cambiare il tipo di approccio e di promozione del programma.

Quale è la differenza c'è tra comunicare un evento singolo rispetto a un programma?


In realtà si differenzia per molti fattori, non solo tra evento singolo e programma. In generale l'evento singolo non ha necessità di avere una promozione tanto antecedente, anzi si cerca di farla completamente a ridosso dell'evento. Nel momento in cui si ha un programma come The Voice, o come in precedenza è stato fatto per Sanremo, si parte un mese prima per creare attività sul territorio e soprattutto sui social. Per cui ciò che cambia sono le tempistiche.

Che cosa cambierà in futuro a livello di comunicazione in Rai Pubblicità? Ha parlato dei social, c'è qualcosa su cui dovete migliorare o su cui volete puntare? Avete qualche idea per cambiare?

Quello che ci chiedono i clienti, sempre tramite feedback dal mercato, sono modalità di maggiore coinvolgimento del target attraverso i social, cosa che già stiamo facendo e che si può approfondire in maniera più sofisticata attraverso un engagement maggiore che non sia solo in modalità push.

Mi è piaciuto quando ha detto: "Usare i social in maniera più sofisticata". Avete già in mente qualcosa?


Sicuramente abbiamo necessità di ampliare la nostra base. Tra le varie strategie riguardo i social tenderemo per il futuro ad utilizzare dei volti che magari non hanno nulla a che vedere con i volti televisivi del programma di riferimento, che siano volti nativi dei social, credibili su quel tipo di target, come gli influencer.

Questa strategia pensate di utilizzarla anche per eventi come i David di Donatello o solo per programmi come The voice?


I David sono un evento istituzionale, quindi sicuramente no. Per The Voice, per attirare su Rai2 un target giovane che normalmente non guarda Rai2, oltre ad andare sul territorio che porta a contatti numericamente limitati, pensiamo di passare dai social dove si possono raggiungere contatti in modo virale. Partendo da volti in linea con il panorama musicale, perché è un talent musicale, credibili in rete per un target giovane, si può cercare di attirare un target nuovo, un target fresco verso il programma.

Quindi, l'idea è quella che sui David di Donatello si può puntare di più all'appassionato utilizzando il circuito dei cinema, mentre per i programmi per giovani ci si avvicina a loro utilizzando delle personalità più affini a loro, non per forza televisive.


Esattamente.



(*) Questo è un contenuto speciale, sponsorizzato. Si tratta di un pezzo di native advertising realizzato dalla redazione di Altro Spettacolo, con la supervisione di Alberto Puliafito e la collaborazione Diego Odello.
La monetizzazione tramite native advertising fa parte delle strategie di business di Altro Spettacolo. Rai Pubblicità ha contribuito alla realizzazione di questo speciale.

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